Формирование архитектуры бренда (Часть 4)




НазваниеФормирование архитектуры бренда (Часть 4)
страница1/5
Дата конвертации09.03.2013
Размер0.54 Mb.
ТипДокументы
  1   2   3   4   5


Формирование архитектуры бренда (Часть 4)

Третьяк В.П. (Москва, Россия)

Вопросы для обсуждения

4.1.Классификация брендов

4.2.Позиционирование бренда.

4.3.Архитектура бренда

4.4.Структура портфеля брендов
4.1. Классификация брендов

В прикладной экономической литературе, посвященной исследованию процессов продвижения фирмами своих товаров на рынок, можно выделить следующие критерии классификации брендов:

По географическому охвату бренды делятся на: локальные (региональные), национальные и международные. В зависимости от того, какова доля реализуемой продукции на данном рынке преобладает, такова степень господства на этом рынке того или иного бренда.

С точки зрения регистрации товарных знаков. национальные бренды обычно регистрация по законам той страны, где этот бренд создавался.

Европейская регистрация осуществляется через OHIM.1 Это делается на основе национальной регистрации, в соответствии с Мадридским соглашением, которое подписали 46 стран, в том числе Россия, или Мадридским протоколом, подписанным 16 странами.

Для защиты официально зарегистрированных торговых знаков используется предупредительная маркировка R, указывающая на то, что данный знак должным образом зарегистрирован. Практически ту же функцию выполняет проставление товарного знака T. Такой символ можно использовать вне зависимости от наличия регистрации, поскольку он означает лишь то, что компания рассматривает себя в качестве владельца знака.

По формам выражения различают словесные, изобразительные, объемные, комбинированные бренды. Данная классификация скорее относится к названиям.

  • Словесные бренды представлены в форме слова (слов), где фигурируют имена известных людей, названия животных, небесных тел, вымышленные слова.

  • Изобразительные бренды - обозначения в виде различных рисунков, символов, значков, изображений предметов, животных.

  • Объемные - трехмерные изображения.

  • Комбинированные - обозначения, сочетающие в себе как минимум элементы двух из предыдущих типов: словесных, изобразительных и объемных.

  • В качестве отдельной категории можно выделить также звуковые марки.


С точки зрения обладателей прав собственности на бренд обычно выделяют бренды производителей и дилеров или фирм, занимающихся торговлей.

  1. бренды производителей - обозначения товаров, содержащие указания на производителя;

  2. бренды дилеров - обозначения товаров, содержащие указания на фирмы оптовой торговли;

  3. бренды предприятия розничной торговли.

По основаниям использования прав собственности на бренд различают индивидуальные и коллективные бренды. Индивидуальный бренд предполагает индивидуальное название, обозначение, зарегистрированное на имя отдельного юридического или физического лица. Коллективный бренд определяется условиями, при которых одна товарный знак используется несколькими независимыми производителями, установившими общие правила производства.

За последнее десятилетие коллективные бренды получили широкое распространение в европейском союзе. Здесь только в агропромышленном секторе используется более 2000 коллективных брендов. Например, на рынке мяса птицы во Франции «label chicken» занимают около 30%.

Во многих юридических системах различают два типа коллективных брендов:

  • «простые», при которых не предполагается обязательная совместная собственность, и

  • «сертифицированные», находящиеся в коллективной собственности.

Процесс сертификации включает в себя тестирование товара на соответствие определенным стандартам и предоставление потребителю определенных гарантий, которые не может предоставить отдельный производитель

По степени известности различают обычные, общеизвестные бренды. Общеизвестным является бренд известный большей части населения, который ассоциируется в его сознании с определенными товарами (услугами) и конкретным производителем. Иногда предлагают также выделять в качестве особой категории - знаменитые бренды.
По происхождению бренды делятся на: отечественные, иностранные. Отечественные бренды в Российской Федерации в зависимости от времени создания, подразделяются на : старороссийские, советские и новейшие российские бренды.

Первые имеют дореволюционную историю возникновения, вторые – советский период, а последние стали появляться после принятия соответствующего закона о товарных знаках.
4.2. Позиционирование бренда

Под позиционированием, как правило, понимают определение позиции, которую занимает продукт (или которую собираются обеспечить продукту) по отношению к другим брендам. Эту позицию можно определить, например, такими показателями, как цена, условия потребления, внешний вид, и другими характеристиками продукта.

В литературе понятие позиционирование иногда разъясняется в виде ответа на три группы вопросов:

1) каковы главные характеристики продукта, на которые по-разному реагируют потребители?

2) каковы позиции различных конкурирующих продуктов в пространстве продукта?

3) какова наилучшая позиция для данного продукта в рыночном пространстве?

Следует иметь в виду, что позиционирование – это существительное, а не глагол. Его лучше всего понимать как признак, ассоциируемый с компанией или продуктом, а не маркетинговые превратности, через которые люди проходят перед тем, как установить эту ассоциацию.

Позиционирование оказывает особо важное влияние на решение о покупке. Оно служит неким кратким руководством для покупателей, определяя не только их конечный выбор, но и даже то, как они оценивают альтернативы, ведущие к этому выбору.

Позиционирование существует в сознании людей, а не в словах. Если разумно говорить о позиционировании, то необходимо выразить позицию в словах, которые, скорее всего, реально существуют в головах других людей, а не в словах, которые взяты прямо из свежего рекламного текста. Людям не нравится, когда вы пытаетесь вмешиваться в их сознание. В общем, самые эффективные стратегии позиционирования - это те, которые требуют меньше всего изменений.

Определение позиции бренда является основой коммуникационной программы, которую компания планирует предложить потребителю. Позиция бренда является частью его идентичности и предложения ценности, которые должны быть донесены до целевой аудитории с помощью средств коммуникации и демонстрировать преимущество над брендами конкурентов2. Когда позиция бренда четко определена, то у компании появляется больше возможностей для разработки более содержательных идентичностей и предложения ценности. Именно позиция доносит до потребителей нужное сообщение. Так, элементы, которые важны для формирования идентичности бренда, могут быть второстепенными для коммуникационной стратегии.

Позиция бренда может быть изменена без модификации идентичности и предложения ценности. Подобно идентичности, позиция бренда – это желаемый уровень восприятия бренда потребителями.

Принимая все это во внимание, возможно, говорить о позиционировании как глагольном наборе действий, предназначенных для осуществления позиционирования как существительного. Потребители не могут с полной уверенностью купить продукт, пока не узнают, что он производится стабильной компанией, которая продолжит инвестировать в эту категорию продукции. Это – окончательное расширение позиционирования, необходимое, чтобы консерватору было легко купить этот продукт.

Цель позиционирования бренда – внушить набор представлений о продукте представляемый соответствующей целевой аудитории в необходимой очередности и в нужное время в течение развития рынка продукта.

Процесс позиционирования - когда оно (позиционирование) воспринимается главным образом как глагол, Оно относится к процессу коммуникаций, состоящему из четырех главных компонентов:

  • Утверждение. Здесь главное – сократить формулировку основной позиции (утверждение о неоспоримом лидерстве на рынке внутри данного сегмента) до формата из двух предложений.

  • Доказательства. Утверждение о неоспоримом лидерстве не имеет смысла, если в действительности его можно оспорить. Здесь главное – разработать достаточные доказательства, чтобы оспаривать лидерство стало неразумно.

  • Коммуникации. Вооружившись утверждением и доказательствами, нужно правильно определить аудитории и обращаться к ним в правильной последовательности с правильными формулировками послания.

  • Обратная связь и корректировка. Футбольным тренерам приходится делать изменения в планах на игру в перерыв между таймами. Точно так же деятелям рынка приходится делать изменения, когда с позиционированием знакомятся конкуренты. Можно ожидать, что конкуренты постараются нанести удар по первоначальному позиционированию, и последствия этого удара нужно ликвидировать или отреагировать на них каким-либо другим образом.

Приведем конкретный пример с мороженным. Рассмотрим информацию, представленную в виде двух столбцов для каждого бренда, ранжированному по показателю знания.(См. рис. 1.)



Рисунок 4.1. Позиционирование брендов по их знанию и потреблению Источник: Galiup Media, 1999 г., Москва, июль-декабрь 1998 г.

Из приведенной иллюстрации видно, что марка Лакомка лидирует по знанию, но проигрывает Ленинградскому по потреблению. Подобная информация не столь наглядна на рис. 4.2.

Рисунок 4.2. Кривая позиционирования по параметрам знание брендов и потребление различных марок мороженого

Источник: Galiup Media, 1999 г., Москва, июль-декабрь. 1998 г.

Наглядную характеристику позиционирования дает модель идеального представления. В ее основе лежит тот факт, что оценка значимости конкретной марки товара проводится по отношению к идеальному представлению об этом товаре. В этом случае оценку потребителем товара можно выразить следующей формулой:
Djk = Wik [ Bijk — Iik],
где Djk степень неудовлетворенности потребителя k моделью j;

Wik – вес, придаваемый признаку i потребителем k;

Bijk – представление потребителя k относительно той степени, в которой признак i имеется в модели j;

Iik – идеальное значение показателя i для покупателя k.
Чем меньше будет величина Djk, тем выше оценка потребителем k модели j. Проиллюстрируем возможности позиционирования на примере выбора бренда.

Пусть, например, набор автомобилей рассматривается с двух точек зрения: длины (в дюймах) и расхода горючего на одну милю (в галлонах) (рис.2).



Рис.4.3. Пример позиционирования
На данном рисунке точками 1, 2, 3, 4 показаны автомобили, как их воспринимают потребители. Точкой I обозначена «идеальная» марка автомобиля. Чем ближе точка, соответствующая какому-либо из рассматриваемых автомобилей, к «идеальному», тем более высокой будет оценка конкретного автомобиля потребителем. В данном примере это будет автомобиль под номером 2.

Позиционирование бренда в отделах компании не всегда совпадает с восприятием его потребителями. Иногда усилия маркетологов могут увенчаться противоположными последствиями. Взгляд с позиции потребителей может быть иным.

Модель «кладбища» брендов («graveyard model»), разработанная агентством Young and Rubicam Europe под руководством Джима Вильямса (Jim Williams) наглядно демонстрирует положение бренда в глазах покупателей. Согласно этой модели, бренды конкретной товарной категории распределены на графике, где осями координат служат два уровня осведомленности: узна­вание «с подсказкой» и спонтанная вспоминаемость.

Например, можно было бы измерить уровни спонтанной вспоминаемости и узнавания «с подсказкой» для каждой из 20 брендов автомобилей и полученные ре­зультаты измерения использовать для позиционирования каждого бренда на данном графике. В исследовании, заключение которого распростра­няется на десятки товарных категорий, утверждается, что бренды имеют тенденцию располагаться вдоль кривой, показанной на рис. 4.4. Сущест­вуют два случая, каждый из которых отражает важность показателя спон­танной вспоминаемости.

1. «Здоровые» бренды, занимающие прочное место в определенной ры­ночной нише и располагающиеся ниже описанной кривой, поскольку они не знакомы значительной части потребителей и поэтому в целом имеют относительно низкий уровень узнаваемости «с подсказкой». Но поскольку они имеют высокий уровень спонтанной вспоминаемости среди соответст-вующих групп приверженцев, низкий уровень узнаваемости «с подсказкой» не обязательно является показателем низкого качества. И здоровые брен­ды, «окопавшиеся» в нишах, иногда имеют возможность повысить уровень узнаваемости «с подсказкой», а, следовательно, и размеры своей клиентуры.

2. «Кладбище», зона в верхней левой части, населенная брендами с вы­соким уровнем узнаваемости «с подсказкой», но низким уровнем спонтан­ной вспоминаемости. Пребывание в зоне «кладбища» может оказаться смертельным для бренда: клиенты знают о бренде, но он не приходит на память, когда рассматривается вопрос о покупке.


Рис. 4.4. Модель «кладбища» брендов
Уход с «кладбища» мо­жет быть затруднен достигнутым высоким уровнем узнавания «с подсказ­кой», поскольку потребитель не видит смысла приобретать информацию (хотя и новую) о знакомых брендах. Одна из особенностей модели «клад­бища» состоит в том, что высокий уровень узнаваемости «с подсказкой» не обязательно является отличительным признаком сильного бренда. Он в равной степени может быть присущ и слабым брендам.

Движение брендов, осуществляемое в средней верхней и правой верхней части рисунка, может стать важным предсказателем их будуще­го «здоровья». Движение в сторону зоны «кладбища» связано со сниже­нием продаж и рыночной доли. Если, однако, бренд движется в проти­воположную от «кладбища» сторону, то можно ожидать, что объемы продаж и рыночная доля увеличатся.

Таким образом, модель «кладби­ща» брендов свидетельствует о том, что спонтанная вспоминаемость бренда так же важна, как и узнавание «с подсказкой».
4.3. Архитектура бренда

В середине 80-х годов ХХ века была разработана идея, что преуспевающие на рынке компании должны не просто производить и продвигать товары, но создавать бренды, для того, чтобы отличаться от конкурентов и обеспечивать себе постоянных и лояльных потребителей, предлагая им не просто товар, а товар с определенным набором ценностей. С этого момента продвижение брендов было направлено на «обеспечение долговременных и приносящих удовлетворение отношений с целевой аудиторией»3 Конкурентоспособность фирмы определяется «осведомленностью о бренде, воспринимаемым качеством, лояльностью покупателей, прочными ассоциациями с брендом и индивидуальностью бренда»4.

Говоря об архитектуре бренда можно отметить, что у большинства авторов, считающих себя специалистами в вопросах брендинга, вообще в лексиконе не встречается такое понятие как архитектура бренда. В других же работах фрагментарные наработки можно свести к следующим основным взглядам к исследованию проблемы архитектуры бренда.

В рамках первого подхода архитектура бренда, в какой-то степени, отождествляется с управлением портфелем брендов компании. Второй подход предполагает рассмотрение архитектуры одного бренда, с точки зрения создания его, поддержания его имиджа, а не роли в целой совокупности фирменных брендов.

Сложившееся положение дел, скорее всего, связано с тем, что в России, в основном, все книги по брендингу являются переводными, что приводит к тому, что архитектура бренда продукта достаточно часто переводилась как архитектура брендов компании, например, в книге Пола Темпорала «Эффективный бренд-менеджмент»5.

В российской литературе есть примеры сторонников первого подхода, которые утверждают, что «архитектура брендов фактически является портфельной стратегией, организованной и структурированной с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителем портфеля брендов компании в целом и каждого бренда в отдельности»6.

Редакторы украинского сайта www.marketingmix.com.ua, считают, что «архитектура бренда это - описание всех брендов, выпускаемых производителем с точки зрения количества и качества их связей друг другом». Таким образом, их понимание архитектуры бренда непосредственно связано с управлением брендами в рамках портфеля.

Дэвид Аакер, ведущий мировой эксперт в области построения эффективных брендов, также, в какой-то степени, объединяет создание архитектуры брендов и портфельную теорию. "Архитектура брендов организует и структурирует портфель компании путем определения роли каждого бренда, системы отношений между брендами в рамках портфеля одной компании и между различными моделями "продукт-рынок""7.

Таким образом, следует различать следующие понятия:
  1   2   3   4   5

Похожие:

Формирование архитектуры бренда (Часть 4) iconАнализ: теория и практика, 2009, n 22 анализ подходов к оценке бренда (на примере футбольных клубов) Футбол сегод
Интернет. В предложенной статье автор анализирует понимание бренда как экономической категории разными исследователями, отражает...
Формирование архитектуры бренда (Часть 4) iconБудущего архитектуры, архитектурного образования, тенденций архитектуры, реализацию которых мы увидим в скором будущем
...
Формирование архитектуры бренда (Часть 4) iconПутешествие по Вавилону
Формирование представлений о характерных чертах ассиро-вавилонской культуры на примере памятников архитектуры и скульптуры
Формирование архитектуры бренда (Часть 4) iconФормирование локальных социально-территориальных образований в крупнейшем сложившемся городе (на примере г. Самары)
Работа выполнена на кафедре Архитектуры Самарского Государственного Архитектурно-Строительного Университета
Формирование архитектуры бренда (Часть 4) iconАктив бренда: измерители, оценки (Часть 3)
И если бренды приобретались в процессе поглощений, то в качестве оснований для отказа от включения в баланс из «репутационной стоимости»...
Формирование архитектуры бренда (Часть 4) iconАнализ pr-технологий и маркетинговых коммуникаций бренда Johnnie Walker.(2012)
Джон Уокер приступил к управлению бакалейной лавкой в городе Килмарнок (Шотландия). Джон занимаясь купажированием чая, освоил купажирование...
Формирование архитектуры бренда (Часть 4) iconМечеть Муфти-Джами
...
Формирование архитектуры бренда (Часть 4) iconВопрос 25. Сложение и развитие романской архитектуры в Западной Европе
Романский стиль – 1ый "большой стиль" в западно-европейском искусстве. Происходит формирование набора единых стилистических признаков...
Формирование архитектуры бренда (Часть 4) iconГенезис культовой архитектуры тюркских каганатов 18. 00. 01 Теория и история архитектуры, реставрация и реконструкция историко-архитектурного наследия
Работа выполнена в Казахской головной архитектурно-строительной академии (Казгаса)
Формирование архитектуры бренда (Часть 4) iconРазвитие ландшафтной архитектуры Казахстана ХХ века 18. 00. 01 Теория и история архитектуры, реставрация и реконструкция историко-архитектурного наследия
Работа выполнена в Казахской головной архитектурно-строительной академии (Казгаса)
Разместите кнопку на своём сайте:
kk.convdocs.org



База данных защищена авторским правом ©kk.convdocs.org 2012-2019
обратиться к администрации
kk.convdocs.org
Главная страница