Iii strategi pemasaran




Скачать 382.65 Kb.
НазваниеIii strategi pemasaran
страница6/25
Дата конвертации21.04.2013
Размер382.65 Kb.
ТипДокументы
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   25

III.8Bauran Pemasaran

III.8.1Product


Produk merupakan tangible form dari janji yang diberikan oleh produsen untuk memenuhi needs dan wants konsumen. Sebelumnya, produsen akan melakukan riset pasar untuk mengetahui dengan tepat needs dan wants dari konsumen sehingga janji yang diberikan tidak sia-sia.

PT JSI telah melakukan survey dengan menggunakan in depth interview dan kuesioner yang menyasar pada konsumen dengan segmen ekonomi menengah ke atas. Sebagian besar menganggap bahwa mie merupakan makanan yang perlu dibatasi jumlah konsumsinya. Dan menurut mereka, MSG, bahan pewarna dan pengawet dan berbagai zat tambahan lainnya seperti zat lilin atau air abu adalah hal yang membuat mereka berpikir seperti itu. Persepsi resiko tersebut merupakan potensi keunggulan PT JSI melalui peluncuran produk tanpa atribut negatif tersebut.

III.8.1.1Product Level Analysis


Dalam merencanakan strategi produk, produsen atau dalam hal ini marketer perlu memperhatikan product level untuk membantu merumuskan customer value. Product level tersebut secara berurutan terdiri dari core benefit, basic product, expected product, augmented product, dan potential product.




Gambar III Lima level produk5

  • Core benefit mie kering bagi konsumen adalah memberikan rasa kenyang. Mie kering saat ini merupakan salah satu alternatif makanan pokok penduduk Indonesia karena memiliki struktur yang sama dengan nasi yaitu mengandung karbohidrat.

  • Basic product mie kering berupa mie kering yang sudah dikemas sehingga kehigienisannya lebih terjamin dan lebih tahan lama. Mie kering ini juga siap dimasak karena sudah terbagi dalam potongan yang menjadi satu porsi sajian.

  • Expected product dari mie kering adalah kualitas mie yang baik, terbuat dari bahan-bahan pilihan seperti tepung terigu berkualitas tinggi, proses pengeringan yang higienis dan plastik pembungkus yang sesuai untuk makanan.

  • Augmented product untuk mie kering yang melebihi ekspektasi konsumen adalah produk mie kering yang selain mengenyangkan tetapi memberi manfaat tambahan misalnya membantu menjaga kesehatan konsumen. Saat ini, berdasarkan riset pasar mie dipersepsi sebagai makanan yang perlu dibatasi konsumsinya karena mengandung atribut yang tidak sehat. Atribut tersebut diantaranya adalah penggunaan zat pewarna dan zat pengawet, kandungan MSG dan kolesterol yang berlebihan, serta beberapa zat tambahan seperti zat lilin dan air abu.

  • Potential product untuk mie kering yang dapat mentransformasi produk mie kering yang selama ini ditawarkan adalah penyediaan bumbu racikan untuk mie kering yang lebih lengkap dari mie instan untuk memudahkan konsumen mempersiapkan bumbu maupun sayur dan lauk pelengkap mie.

Produk yang ditawarkan oleh PT JSI yaitu mie kering kemasan yang terbuat dari tepung jagung, bebas kandungan zat pewarna dan pengawet, bebas MSG dan secara alami mengandung serat lebih banyak daripada mie kering pada umumnya. Manfaat yang ditawarkan tersebut sebenarnya merupakan diferensiasi mie kering yang termasuk dalam augmented product.

Dari segi product classifications, mie kering yang ditawarkan termasuk dalam convenience goods karena frekuensi pemakaiannya yang cukup tinggi serta tidak memerlukan perencanaan yang lama sebelum membeli. Implikasi dari klasifikasi ini adalah jaringan distribusi yang luas karena konsumen memiliki kecenderungan untuk mengganti dengan produk kompetitor jika produk yang diinginkan tidak ada.

III.8.1.2Product Line Strategy


PT JSI akan menggunakan strategi single line product pada 5 tahun pertama, dengan menggunakan strategi ini maka PT JSI dapat menggunakan seluruh sumber daya yang ada untuk membangun nama PT JSI dan mie Korina. Produk perdana PT JSI yang akan diluncurkan adalah mie kering yang terbuat dari tepung jagung.

Walaupun pada awalnya PT JSI hanya meluncurkan satu jenis produk tetapi setelah mie kering Korina memiliki posisi yang cukup kuat di pasar maka PT JSI akan mulai mengembangkan portofolio produknya. Dan untuk mendukung tujuan jangka panjang tersebut, maka dalam kurun waktu 5 tahun PT JSI akan melakukan penelitian untuk dapat mengembangkan produk yang dimiliki, baik itu perkembangan dari mie kering yang sudah ada, variasi rasa atau bahkan bentuk baru dari Korina. Namun produk yang akan diluncurkan tetap akan bernaung dibawah needs family yang sama yaitu kebutuhan konsumen untuk menjaga kesehatan melalui makanan yang dikonsumsi.

III.8.2Pricing


Customer value merupakan perbandingan nilai persepsi kualitas dan persepsi resiko, dimana persepsi kualitas diwakili oleh benefit yang ditawarkan oleh produk dan persepsi resiko diwakili oleh harga. Oleh karena itu, penetapan harga secara tepat merupakan hal yang penting karena seringkali keputusan pembelian pada akhirnya ditentukan oleh harga.

Hal yang perlu diingat dalam penetapan strategi harga ini adalah konsumen cenderung menggunakan reference price. Ketika menganalisis suatu harga, umumnya konsumen akan membandingkan harga tersebut dengan harga produk sejenisnya yang biasanya ia beli kemudian memutuskan apakah harga produk terlalu mahal atau murah untuk value yang ditawarkan.

Beberapa tahap penetapan strategi harga antara lain6 :

  1. Penentuan tujuan penetapan strategi harga

  2. Penentuan demand

  3. Penentuan cost

  4. Analisa harga, biaya dan penawaran competitor

  5. Pemilihan metode pricing

  6. Penentuan harga akhir

III.8.2.1Tujuan penetapan strategi harga


Tujuan penetapan strategi harga yang sesuai untuk mie Korina adalah product-quality leadership dimana dalam strategi ini kualitas produk harus tertinggi di kelasnya. Saat ini, mie Korina belum memiliki pesaing di kelasnya yang menawarkan mie dari bahan berkualitas sekaligus menawarkan manfaat kesehatan. Oleh karena itu, dengan menonjolkan kualitas premium mie, produsen dapat menetapkan harga lebih tinggi dari harga rata-rata sesama pesaing mie kering.

III.8.2.2Penentuan Demand


Sebelum perusahaan menentukan harga yang akan ditawarkan kepada konsumen, perusahaan harus mengetahui seberapa besar efek perubahan harga terhadap sikap konsumen (consumers’ price sensivity). Pada industri mie, para konsumen dengan mudah dapat membandingkan harga produk yang satu dengan yang lain, selain itu informasi tentang produk juga dapat ditemukan dengan mudah oleh konsumen, kedua hal ini menyebabkan konsumen cukup sensitif terhadap perubahan harga yang dilakukan oleh produsen.

Tetapi hal ini tidak menjadi masalah untuk PT JSI, karena salah satu faktor yang dapat mengurangi tingkat sensitifitas konsumen adalah dengan menyediakan produk yang berbeda (diferensiasi) sehingga konsumen tidak bisa dengan mudah membandingkan produk mie Korina dengan yang lain. Selain itu, target market mie Korina memiliki penghasilan yang cukup tinggi, sehingga toleransi mereka pada perubahaan harga lebih besar.

III.8.2.3Penentuan Biaya Produksi


PT JSI menggunakan metode process costing dalam menghitung harga pokok penjualan (HPP) perusahaan. Berdasarakan perhitungan yang telah dilakukan oleh divisi operation, harga pokok penjualan mie Korina adalah Rp. 3000 per bungkus (200 gram). Harga tersebut berasal dari biaya tenaga kerja langsung (direct labour), biaya bahan baku (direct material) dan biaya overhead (biaya depresiasi pabrik dan mesin, biaya listrik dan biaya utilitas)

III.8.2.4Analisis Harga Pesaing


Analisa harga pesaing

Untuk kategori jangkauan distribusi, produk mie kering saat ini terbagi menjadi dua yaitu merek yang memiliki jangkauan distribusi skala nasional dan merek dengan jangkauan distribusi skala regional (daerah sekitar pabrik). Beberapa merek dengan skala distribusi nasional yang menjadi pesaing mie Korina antara lain adalah mie telor cap 3 Ayam, mie telor cap Ayam 2 Telur, mie Kuda Menjangan, mie telor cap Atom Bulan, Mie telor A1 Berikut adalah harga untuk produk-produk di atas :


Tabel III Daftar Harga Mie Kering (Agustus 2009)

Merek

Produsen

Gramasi

Harga

Harga/g

Cap 3 Ayam

Indofood

200g

3,080

15.4

Kuda Menjangan

Wijaya Panca Sentosa

200g

5,950

29.8

Cap Ayam 2 Telur

Tiga Pilar Sejahtera

200g

2,750

13.8

Atom Bulan

Kuala Pangan

200g

4,450

22.3

A1

Gaga

180g

2,750

15.3

AA




210g

4,290

20.4

Sumber : Riset pasar di modern trade Carrefour, Agustus 2009

Untuk pasar mie kering, Cap 3 Ayam adalah pemimpin pasar dengan posisi harga kedua termahal setelah mie kering cap Ayam 2 Telur, sedangkan posisi harga tertinggi dipegang oleh mie kering merek Kuda Menjangan. Bila dihitung, harga rata-rata mie kering di pasaran adalah Rp 3,900 untuk ukuran 200 gram. Sedangkan manfaat yang setiap produsen tawarkan adalah sama, setiap produk memiliki benefit yang sama. Pada umumnya perbedaan yang ada hanya pada bentuk mie yang ditawarkan oleh produsen.

Analisa penawaran pesaing

Saat ini mie kering yang ada di pasaran tidak memiliki diferensiasi khusus, yang ada hanya variasi untuk bentuk mie dan ukuran kemasan. Nilai heritage menjadi cukup penting karena termasuk dalam hal yang dipertimbangkan oleh konsumen sebelum membeli dan umumnya menjadi competitive advantage untuk mie yang distribusinya terbatas di regional tertentu.

III.8.2.5Pemilihan Metode Pricing


Setelah mengetahui biaya untuk memproduksi mie Korina dan persaingan harga di antara pesaing, pelaku bisnis juga perlu mengetahui persepsi harga dari kacamata konsumen. Hal ini dikarenakan karena konsumen seringkali memakai indikator harga untuk menentukan customer value dan pada akhirnya harga dapat masuk dalam kategori persepsi kualitas atau justru masuk ke dalam persepsi resiko.

Dari dua strategi harga yang ada yaitu cost based pricing dan market based pricing, strategi harga yang sesuai untuk mie jagung Korina adalah market based pricing dimana harga ditentukan dari kacamata konsumen, kompetisi dan positioning produk7.

Secara lebih khusus dalam strategi market based pricing, strategi harga yang digunakan oleh mie jagung Korina adalah perceived-value pricing. Dalam strategi ini, perceived benefit yang dikomunikasikan ke konsumen adalah bebas MSG, bebas zat pewarna dan mengandung serat lebih tinggi, dimana perceived benefit ini tidak disediakan oleh merek mie kering lain yang tersedia di pasar. Melalui strategi ini, diharapkan konsumen rela membayar harga yang lebih tinggi, tersusun dari price paid and perceived benefit.

III.8.2.6Penentuan Harga Akhir


Dalam tahap ini, harga mie Korina akan dikaji dengan beberapa faktor yaitu advertising and promotion cost (A&P) dan margin terkait dengan pihak ketiga yaitu distributor dan retailer. Berikut adalah struktur harga mie jagung Korina.


Tabel III Detail Penetapan Harga Mie Korina



Berdasarkan hasil kuesioner, dengan perceived benefit yang ditawarkan mie Korina konsumen rela membayar antara 30-50%8 lebih tinggi dari harga rata-rata mie kering saat ini di pasar. Melalui konsep tes diperoleh harga rata-rata yang rela dibayar oleh konsumen untuk mie jagung Korina adalah Rp 5,500.00 sekitar 37% lebih tinggi dari harga rata-rata pasar mie kering yaitu Rp 4,000.00.

Berdasarkan interview dengan nara sumber, diperoleh retail margin untuk Fast Moving Consumers Good (FMCG) jenis mie adalah sekitar 4% dan distributor fee sekitar 8%, maka diperoleh harga jual pabrik ke distributor adalah Rp 4,450.00. Harga tersebut sudah termasuk perhitungan untuk biaya produksi dan advertising and promotion cost.

III.8.3Distribusi


Pada bisnis makanan, terutama pada bisnis mie kering, distribusi memegang peranan yang sangat penting. Memiliki jaringan distribusi yang luas dan channel member yang tepat adalah salah satu hal penting yang menentukan kesuksesan sebuah produk. Hal ini dikarenakan peranannya yang sangat besar yaitu menghubungkan produsen dengan konsumen. Melalui distribusi, produk secara fisik dapat di-display di outlet, dilihat,dinikmati dan akhirnya dibeli oleh konsumen. Hal ini merupakan salah satu moment of truth yang penting sehingga distributor harus memastikan brand tersedia di outlet potensial.

Secara umum di Indonesia, saluran distribusi terbagi dalam 2 tipe yaitu modern trade dan general trade. Modern trade terdiri dari hypermarket, supermarket, mini market dan convenience store, sedangkan general trade terdiri dari pasar tradisional, toko kelontong, warung dan grosir. Ditinjau dari jumlah outlet, di tahun 2008 Indonesia memiliki 1.8 juta general trade dan 9000 modern trade1. Berdasarkan jumlah outlet, modern trade hanya 10% dari total outlet di Indonesia, namun secara value modern trade berhasil menyumbang 30%1. Beberapa tahun terakhir, pertumbuhan modern trade yang diwakili oleh hypermarket ini cukup tinggi yaitu berkisar 22.5% vs 5% untuk general trade9. Saat ini modern trade terkonsentrasi di pulau Jawa, terutama di kota-kota besar seperti JABOTABEK, Bandung, Semarang dan Surabaya.

Beberapa tahap yang dapat digunakan untuk mendesain saluran distribusi adalah10 :

  1. Menganalisis target konsumen

Target konsumen untuk mie Korina adalah para ibu rumah tangga yang health concern dimana ukuran segmen tidak terlalu besar dan lebih terekspose pada kelas ekonomi menengah ke atas (SES A dan B). Berdasarkan riset pasar sebagian besar para ibu rumah tangga membeli produk mie kering di modern trade (lihat lampiran MKT-3).

  1. Menganalisis desain outlet distribusi yang sesuai dengan target konsumen

Tidak ada perilaku khusus dari konsumen dalam memutuskan membeli brand mie kering. Hal ini dikarenakan switching cost yang rendah untuk produk jenis convienence goods sehingga konsumen tidak memiliki keterlibatan tinggi dengan brand.



  1. Mendesain sistem distribusi ideal

Setelah menganalisis karakteristik konsumen yang akan dilayani, maka selanjutnya PT JSI akan mendesain sistem distribusi yang paling ideal. Sistem distribusi ini akan dijelaskan secara lebih detail dibawah.

  1. Menganalisis sistem distribusi yang sudah berjalan

Selama ini, sistem distribusi yang digunakan oleh berbagai pelaku bisnis mie kering adalah Third Party Logistics atau distributor eksternal dengan 2 level distribusi.

Setelah mempertimbangkan beberapa kondisi di atas, PT JSI akan menggunakan modern trade untuk mendistribusikan mie Korina kepada konsumen, mulai dari national modern trade seperti Carrefour, Hypermarket, Superindo, dan Giant, serta di local modern trade seperti Yogya Supermarket, Ratu Plaza dan local modern trade lainnya. Mie Korina juga akan tersedia di Food Hall, Hero, Ranch Market, Diamond, Food Mart dan Kem Chicks. Tetapi JSI juga akan mendistribusikan mie Korina melalui tradisional market yang telah memiliki konsep baru, seperti pasar baru di Bandung.

Dengan menitikberatkan pada channel modern trade, peran Key Account Manager sebagai negosiator menjadi sangat penting. Hal ini disebabkan banyaknya poin perjanjian yang perlu disepakati antara modern retail dengan perusahaan untuk mendapatkan hak berjualan dan berpromosi di outlet. Poin-poin tersebut antara lain target penjualan, listing fee, budget promosi dan sebagainya,

Untuk saluran distribusi, PT JSI akan menggunakan 2-level distribusi untuk mendistribusikan mie Korina. Dalam 2-level distribusi, produk secara fisik akan ditransfer dari pabrik ke wholesaler.



Wholesaler

Manufacture

Consumer

Retailer



Gambar III Jalur Distribusi mie Korina

Dalam hal distribusi, perusahaan menerapkan sistem distribusi 2 layer yaitu menggunakan distributor kemudian langsung ke retailer. Hal ini disebabkan karena sebagian besar dari ibu rumah tangga membeli mie kering di supermarket atau hypermarket.

PT JSI menggunakan strategi sole distributor karena keterbatasan cakupan distribusi dan range produk. Di tahun-tahun awal operasi, distribusi hanya dilakukan untuk kota-kota besar di pulau Jawa dengan konsentrasi pada modern trade. Penggunaan sole distributor akan memudahkan PT JSI dalam memantau kinerja distributor sehingga proses distribusi menjadi lebih efektif.

Mie Korina akan di display pada rak yang berisi mie kering dalam kemasan sebanyak 2 tier. Saat ini yang menjadi jawara di kategori tersebut adalah mie telor cap 3 Ayam yang diproduksi oleh Indofood dengan dominasi warna merah dan kuning. Penempatan Korina yang memiliki kemasan hijau kuning sebanyak 2 tir akan cukup eyecatching dibandingkan para pesaing yang lain.

III.8.4Promotion


Inti dari strategi promosi adalah komunikasi, termasuk di dalamnya menyediakan informasi, membujuk dan mengingatkan kembali para konsumen untuk menggunakan merek yang dijual perusahaan tersebut. Hal ini dilakukan untuk membangun brand equity sekaligus menciptakan sales.

III.8.4.1Profil Konsumen (target audience)


Demografi

Komunikasi tersebut akan ditujukan kepada konsumen mie Korina yaitu para ibu rumah tangga berusia 25-55 tahun, berasal dari kelas ekonomi menengah ke atas dan bertempat tinggal di kota besar.

Psychographic

Psychographic merupakan gabungan dari beberapa faktor yaitu activity, interest dan opinions11. Berdasarkan in depth interview di kalangan ibu rumah tangga, dalam keseharian mereka adalah pribadi yang aktif baik di rumah tangga maupun lingkungan atau organisasi. Secara umum, mereka yang berusia sekitar 30-40 tahun masih sibuk dengan urusan anak dan rumah tangga, sedangkan mereka yang berusia > 45 tahun memiliki waktu luang lebih banyak untuk mengaktualisasikan diri dengan beraktifitas di luar rumah.

  • Activity

Secara umum, para ibu rumah tangga yang berusia 30-40 tahun memiliki jadwal aktivitas sebagai berikut :



Kegiatan keseharian mereka terpusat pada anak-anak yang berusia sekitar 6-12 tahun, karena di usia tersebut mereka masih membutuhkan bantuan orang tua untuk beraktifitas mulai dari pergi sekolah hingga tidur. Waktu pribadi para ibu adalah saat anak-anaknya bersekolah dan mengikuti kursus yaitu antara jam 10.00 – 12.00 siang dan menjelang sore hari di jam 14.30 – 16.30.

Aktifitas para ibu rumah tangga berusia >45 tahun adalah sebagai berikut :



Dikarenakan usia anak-anak mereka yang sudah beranjak dewasa, para ibu yang berusia >45 tahun memiliki waktu luang lebih banyak, sehingga kesempatan untuk mengaktualisasikan diri lebih besar. Melalui in depth interview, mereka sering mengikuti arisan, pengajian bulanan, dan beberapa kegiatan sosial lain misalnya mengunjungi panti asuhan. Pemanfaatan lain untuk waktu luang pribadi ini adalah untuk mengembangkan hobi dan merawat diri serta menjaga kesehatan seperti mengikuti senam di lingkungan atau di pusat kebugaran.

  • Interest

Segala sesuatu yang berkaitan dengan keluarga akan selalu menjadi prioritas perhatian mereka, mulai dari informasi tentang kesehatan, makanan, tempat rekreasi dan sebagainya. Hal berikutnya yang menjadi perhatian lebih ke arah pribadi seperti gaya hidup, tren berpakaian, tempat berbelanja, dan informasi mengenai hobi mereka.

  • Personality

Meskipun tidak menekuni suatu bidang tertentu secara profesional, para ibu rumah tangga yang menjadi target market Korina adalah para wanita yang aktif dan dinamis. Hal ini tercermin dari perilaku tanggap mereka terhadap segala perubahan yang terjadi di sekitarnya.

Value

Beberapa nilai yang diusung oleh para ibu yang menjadi target market mie Korina adalah kebersamaan keluarga/ family togetherness, dan keseimbangan. Terkait dengan kebersamaan keluarga, mereka sangat menghargai moment ketika seluruh keluarga berkumpul dan bercengkrama. Value keluarga juga menjadi salah satu value yang penting karena mereka meyakini bahwa di dalam keluarga terjalin kasih sayang orang tua dengan anak yang sangat erat, terbangun komunikasi, kebersamaan dan rasa saling membutuhkan. Semua itu wajib mereka jaga dan bina untuk kehidupan anak mereka yang lebih baik.

Sebagai ibu rumah tangga yang memiliki dua peran sekaligus yaitu sebagai koordinator rumah tangga sekaligus makhluk sosial yang juga memiliki segudang aktifitas di luar rumah, mereka mendambakan adanya keseimbangan supaya tercipta keluarga yang harmonis.

Media

Media yang umumnya diakses oleh para ibu rumah tangga adalah televisi, majalah dan tabloid wanita serta beberapa majalah kesehatan. Untuk mereka yang berusia sekitar 30-40 tahun, situs internet masih menjadi media yang sering diakses.

  • Moment of Truth

Moment of Truth merupakan saat dimana brand bersinggungan dengan konsumen, namun hal ini akan berbeda untuk setiap brand dan konsumen karena adanya usage dan behavior .

Secara umum, Moment of Truth terbagi menjadi 3 yaitu In Home, Out of Home dan In Store.Berikut adalah beberapa moment of truth di tempat-tempat tersebut.

Tabel III Moment of Truth Konsumen Mie Korina

III.8.4.2Tujuan Aktivitas Komunikasi


Beberapa tujuan dibawah ini akan menjadi fokus dan panduan dalam proses penentuan komunikasi produk mie Korina :

  • Menciptakan brand awareness

  • Memperoleh believability untuk manfaat yang ditawarkan

  • Memperoleh trialist

  • Memperoleh loyal konsumen

  • Mengedukasi konsumen untuk memulai hidup sehat

III.8.4.3Tahapan komunikasi


Untuk mencapai tujuan komunikasi diatas, ada beberapa tahapan yang perlu dilalui yaitu:

  • Tahap pertama

Menciptakan brand awareness sekaligus memperoleh believability untuk manfaat yang ditawarkan. Pada tahap ini, komunikasi akan dilakukan melalui media yang coveragenya luas dan menyampaikan pesan merek dan manfaat produk secara kuat yaitu mie kering yang bebas MSG, pengawet, pewarna serta mengandung serat cukup tinggi karena terbuat dari jagung.

  • Tahap kedua

Setelah memperoleh brand awareness dan product knowledge yang cukup, tahap berikutnya adalah menciptakan keinginan untuk mencoba mie. Hal ini dapat diperluat dengan berbagai aktivitas promosi dan kegiatan below the line. Pada tahap ini juga akan dilakukan brand activation yang melibatkan konsumen secara aktif untuk melihat, merasakan produk dan beinteraksi dengan merek secara langsung.

  • Tahap ketiga

Pada tahap ini, program promosi yang dilakukan harus mengupayakan terjadinya pembelian mie Korina kembali. Aktifitas promosi yang bisa dilakukan misalnya dengan direct marketing promotion yang memberikan nilai lebih kepada konsumen sehingga konsumen tetap membeli produk Korina. Pada tahap ini, konsumen juga diharapkan sudah memiliki ikatan emotional dengan produk mie Korina.

Emotional side

Pembangunan aspek emosional produk sangat perlu dilakukan dengan menghidupkan brand Korina, karena dengan memiliki emosional yang kuat sebuah brand akan mempunyai konsumen yang memiliki tingkat loyalitas yang tinggi. Proses pembangunan aspek emosional brand Korina harus dipikirkan sejak awal. Program brand activation yang dilakukan misalnya membantu memberikan pengetahuan kepada konsumen akan brand Korina beserta manfaatnya juga menciptakan pengalaman positif bagi konsumen.


III.8.4.4Ide Komunikasi


Seluruh aktivitas komunikasi yang akan dilakukan oleh PT JSI akan berdasarkan pada satu ide komunikasi yang sama. Hal ini dilakukan dengan tujuan agar konsumen tidak bingung dengan produk yang ditawarkan oleh PT JSI, atau dengan kata lain seluruh konsumen diharapkan memiliki persepsi yang sama akan produk mie Korina.

Mie Korina adalah mie jagung pertama yang akan dipasarkan di Indonesia, sebelumnya masyarakat Indonesia hanya mengenal mie yang terbuat dari tepung terigu. Selama lebih dari 30 tahun, masyarakat Indonesia menganggap bahwa mie adalah makanan yang terbuat dengan tepung terigu, dan persepsi ini juga dilengkapi oleh berbagai macam persepsi negatif akan mie tepung terigu.

Persepsi ini ingin dirubah dengan tujuan agar masyarakat atau setidaknya target market dari mie Korina tidak lagi menganggap bahwa semua mie tidak terlalu baik untuk kesehatan. Untuk dapat mencapai hal tersebut maka PT JSI akan menggunakan tema “Healthy Food for Health Family” untuk seluruh komunikasi produk yang akan dilakukan. Pesan yang ingin disampaikan adalah bahwa mie Korina adalah mie yang terbuat dari tepung jagung, dan berbeda dengan mie kering lainnya, mie Korina dapat membantu para target market untuk menyediakan makanan yang sehat kepada para anggota keluarganya.

III.8.4.5Bauran Promosi


PT JSI akan mengkombinasikan beberapa bauran komunikasi yang dapat membuat para target market untuk mencoba mie Korina dan menjadi loyal pada mie Korina. Bauran komunikasi dibagi menjadi 2 strategi, yang pertama adalah strategi above the line and yang kedua adalah strategi below the line. Setiap strategi akan memiliki tujuan dan kegunaan yang berbeda-beda. Setiap aktivitas pada tiap strategi juga memiliki manfaat yang berbeda-beda. Tabel III.8 akan secara jelas mendeskripsikan seluruh aktivitas komunikasi yang akan dilakukan oleh PT JSI, mulai dari advertising pada strategi above the line dan beberapa bauran komunikasi lainnya.

Setiap aktifitas akan mempunyai efek yang berbeda-beda pada penciptaaan brand awareness, brand interest, brand desire dan consumers’ action (AIDA), selain itu akan ada aktivitas yang dapat menciptakan keterikatan emosi kepada brand Korina.


Tabel III Aktivitas Komunikasi Mie Korina






III.8.4.5.1Advertising

Strategi yang digunakan oleh PT JSI adalah advertising. Dalam menentukan jenis advertising dan isi dari advertising tersebut, PT JSI menggunakan kerangka “The Five Ms of Advertising12


Gambar III The Five Ms of Advertising (sumber : Marketing Management 13th edition. Kotler, Philip. Keller, Kevin Lane. 2009, hal 538)

Tujuan utama (mission) dari advertising yang akan dilakukan oleh PT JSI adalah untuk menciptakan brand awarenss dan brand knowledge akan mie Korina, disini advertising akan berperan sebagai Informative Advertising13. Selain berperan sebagai penyampai informasi, advertising yang akan dilakukan juga digunakan untuk membujuk para target market untuk mencoba produk mie Korina, peran kedua dari advertising yang akan dilakukan adalah sebagai persuasive advertising.

Money

Anggaran yang dikeluarkan untuk mendukung advertising perusahaan adalah 773 milyar rupiah, anggaran ini merupakan 11% dari total keseluruhan anggaran komunikasi mie Korina.


Message

Untuk dapat mencapai tujuan dari advertising, maka penyusunan pesan yang tepat sangat diperlukan. Untuk dapat melakukan hal ini PT JSI telah melakukan beberapa wawancara dan juga melakukan survey dengan kuesioner untuk dapat mengetahui benefit apa yang sebenarnya mereka butuhkan dalam hal makanan, terutama mie. Hasil dari survey mengatakan bahwa mereka membutuhkan mie yang bebas dari bahan pewarna, bahan pengawet, dan MSG. Observasi yang dilakukan oleh PT JSI juga menunjukkan bahwa makanan berserat tinggi semakin digemari oleh masyarakat, terutama masyarakat dengan penghasilan menengah keatas.

Berdasarkan seluruh informasi diatas, maka pesan utama yang ingin disampaikan pada advertising adalah bahwa mie Korina adalah mie yang dapat membantu para konsumen menjaga kesehatan mereka. Selain tidak mengandung bahan pewarna, bahan pengawet dan MSG, mie jagung Korina juga mengandung serat lebih banyak dari mie tepung terigu.

Media

Pemilihan media sangat penting dalam kesuksesan advertising suatu produk, materi komunikasi harus ditempatkan dimedia yang tepat. Berdasarkan hal tersebut, PT JSI telah memilih beberapa media yang dapat dengan efektif menginformasikan produk mie Korina kepada para target market. Media advertising yang akan digunakan oleh PT JSI adalah :

  1. Media cetak : tabloid NOVA

Media cetak yang akan digunakan adalah tabloid. Keuntungan menggunakan tabloid adalah pembacanya dapat dipilih secara khusus (segemented audience), sehingga PT JSI dapat memilih tabloid yang paling sering dibaca oleh target market. Selain dapat menghemat biaya iklan perkonsumen, tabloid juga memiliki kangka waktu yang cukup lama karena para pembacanya dapat membaca iklan mie Korina berkali-kali.

Tabloid NOVA dipilih sebagai sarana media cetak yang akan digunakan oleh PT JSI karena memiliki para pembaca yang cocok dengan target market dari PT JSI, selain itu para ibu rumah tangga juga sering mencari resep dengan melihat tabloid NOVA sehingga hal ini dapat dimanfaatkan oleh mie Korina. Iklan mie Korina akan dimasukkan ke tabloid pada bulan pertama untuk mengenalkannya pertama kali, lalu pada bulan ke tiga untuk kembali menambah awareness, lalu tabloid NOVA juga akan digunakan untuk mengumumkan acara yang akan diadakan pada oleh PT JSI dan iklan mie Korina juga akan dimasukkan ke dalam tabloid NOVA edisi lebaran tahun 2011.

  1. Television : built in gosip

Built in gosip yang dimaksud disini adalah memasukkan iklan Korina kedalam acara gosip yang sering ditonton oleh para target market. Akan dibuat liputan tentang acara arisan (brand activation) yang telah dilakukan oleh mie Korina, liputan disini akan dikemas semenarik mungkin sehingga tidak terkesan seperti iklan.

Liputan akan dibuat sebanyak dua kali, yang pertama adalah liputan bahwa mie Korina mengadakan acara arisan tersebut lalu liputan yang kedua adalah hasil akhir dari acara arisan tersebut. Acara tersebut tentunya melibatkan beberapa artis yang telah dipilih, sehingga tema liputan juga sejalan dengan acara gosip tersebut.


Measurement

PT JSI menggunakan communication-effect research14 dalam menentukan tingkat keefektifan iklan mie Korina. Metode yang dipakai adalah consumer feeback15, dimana konsumen akan diberikan pertanyaan seputar iklan mie Korina yang ada dipasaran. Pertanyaan-pertanyaan yang akan ditanyakan adalah :

  • Pesan apakah yang anda dapatkan dari iklan mie Korina ini?

  • Apakah setelah melihat iklan ini, anda terpengaruh untuk mencoba produk mie Korina?

  • Apa yang anda suka dari iklan tersebut dan apa yang anda tidak suka dari iklan tersebut?

  • Bagaimana perasaan anda setelah melihat iklan tersebut?

  • Apakah menurut anda penempatan iklan tersebut sudah tepat atau belum?

Dengan melakukan riset ini maka PT JSI dapat mengetahui hal-hal apa yang telah benar dan hal-hal apakah yang masih harus diperbaiki. Sehingga PT JSI dapat terus meningkatkan kualitas dari komunikasi produknya.
III.8.4.5.2Sales Promotion

Tujuan utama dari sales promotion PT JSI adalah untuk meningkatkan jumlah orang yang mencoba mengkonsumsi mie Korina untuk pertama kalinya, tetapi selain itu, dengan sales promotion maka maka awareness juga akan meningkat. Bentuk sales promotion yang dipakai adalah pembagian sampel dan pemberian hadiah (direct consumers premium).

Sampel

Mie Korina merupakan mie jagung yang pertama di Indonesia, hal ini menyebabkan konsumen belum akrab dengan produk ini. Konsumen belum pernah mencoba mie yang terbuat dari jagung, selama ini mereka selalu mengkonsumsi mie yang terbuat dari tepung terigu. Hal ini menyebabkan konsumen ragu pada saat melihat iklan mie Korina atau melihat mie Korina di modern outlet, hal ini dapat diatasi dengan memberikan sampel kepada para konsumen.

Dengan memberikan sampel gratis maka konsumen dapat mencoba produk mie Korina tanpa mengeluarkan uang (perceived risk-nya nol). Sampel akan diberikan pada saat demo power diadakan di 50 modern outlet yang tersebar di seluruh kota besar di pulau jawa. Pada demo power tersebut akan didirikan booth yang akan digunakan untuk mempublikasikan mie Korina kepada para target market dan membagikan mie yang telah dimasak kepada para konsumen.

Pembagian sampel akan dilakukan selama 2 bulan pada tahun pertama, yaitu pada bulan pertama peluncuran produk dan pada bulan ke-7 untuk terus mendapatkan konsumen baru. Pada pembagian sampel ini, PT JSI tidak hanya membagikan sampel mie gratis, tetapi sales promotion girls yang membagikan sampel tersebut juga menjelaskan benefit-benefit yang bisa didapatkan oleh konsumen tersebut apabila mengkonsumsi mie Korina, dengan begitu konsumen juga akan menjadi tertarik untuk membeli.

Direct Consumers Premium (DCP)

Selain memberikan sampel gratis, PT JSI juga akan memberikan hadiah bagi pada konsumen yang membeli mie Korina. Akan ada 2 tahap pemberian hadiah, pada tahap pertama konsumen akan langsung mendapatkan sumpit apabila mereka membeli 1 bungkus mie Korina, sedangkan pada tahap kedua (sebelum lebaran), konsumen akan mendapatkan tissue apabila mereka membeli 2 bungkus mie Korina akan dilakukan Hadiah ini dipilih berdasarkan konsep relatedness dan desirability16, konsep ini menyatakan bahwa hadiah yang akan diberikan harus kepada konsumen harus mempunyai hubungan dengan produk yang dijual dan hadiah tersebut harus diminati oleh para konsumen. Penelitian yang telah dilakukan membuktikan bahwa hadiah yang berhubungan dengan produk utama dan hadiah yang diminati akan menyebabkan konsumen terus-menerus membeli produk tersebut, dimana pada umumnya konsumen hanya membeli pada saat ada hadiah dibagikan.
III.8.4.5.3Event dan Sponsorship

Untuk dapat menghidupkan merek Korina ditengah-tengah masyarakat, terutama di kalangan para ibu rumah tangga maka merek Korina harus benar-benar masuk ke dalam kehidupan sehari-hari para target market. Hal didapat dicapai dengan melakukan berapa kegiatan komunikasi sebagai berikut:

  • Sponsorship

  • Demo power

  • Brand activation

Tujuan dari strategi komunikasi ini adalah untuk meningkatkan awareness dari mie Korina dan tentu saja untuk menciptakan pengalaman juga meningkatkan ikatan emotional antara mie Korina dan para target market.

Sponsorship

Cara pertama yang digunakan oleh PT JSI untuk menghadirkan merek Korina dalam kehidupan para target market adalah dengan mensponsori acara-acara tertentu. Tantangan pertama adalah memilih acara yang cocok untuk disponsori oleh mie Korina, acara tersebut harus memiliki pengunjung dengan karakteristik yang sama dengan target market Korina. Acara tersebut harus cukup besar untuk dapat menciptakan awareness dari mie Korina.

Acara tersebut harus dapat meningkatkan image dari mie Korina, dan idealnya acara tersebut harus cukup unik tetapi tidak dipenuhi oleh sponsor yang berpotensi dapat membuat orang tidak melihat mie Korina. Acara-acara yang ditargetkan oleh PT JSI adalah acara masak-memasak, bazaar makanan, seminar tentang makanan yang sehat, dan acara-acara di sekolah yang akan dihadiri oleh orang tua murid.

Demo Power

Cara kedua untuk menghidupkan merek Korina dapat dilakukan dengan demo power. Demo power yang dimaksud adalah demo yang akan diadakan di dalam hypermarket dan supermarket atau outlet modern lainnya. Akan didirikan booth yang telah didesain dengan menarik di dalam modern outlet tersebut. Demo power tersebut tidak hanya memajang produk mie Korina, tetapi dalam demo power tersebut akan ada sales promotion girl yang bertugas untuk berkomunikasi dengan para pengunjung dan membagikan sampel gratis kepada mereka.

Brand activation

Brand activation merupakan sebuah tahap dimana sebuah brand dihidupkan melalui berbagai aktivitas yang melibatkan konsumen dalam penggunaan produk. Tujuannya adalah memperoleh emotional engagement yang lebih erat antara konsumen dengan produsen.

Tujuan diadakannya brand activation Korina di periode awal setelah launching adalah untuk meningkatkan jumlah trialist mie jagung Korina sekaligus meningkatkan believability Korina sebagai mie yang memiliki manfaat membantu menjaga kesehatan melalui engagement langsung brand dengan konsumen,

Untuk memperkuat efek engagement yang diperoleh, tema brand activation dipilih yang berdasarkan needs dan value dari para ibu rumah tangga sebagai target utama mie Korina. Diharapkan dengan penggunaan tema ini, para ibu rumah tangga akan merasakan manfaat mie Korina secara lebih emosional karena sesuai dengan value mereka yaitu family togetherness. Dengan media mie Korina, seluruh keluarga dapat berkumpul di meja makan dan saling bertukar cerita sehingga rasa kebersamaan keluarga menjadi lebih erat.

Bila value tersebut ditarik lebih dalam maka brand essence dari mie Korina adalah merek kebanggaan para ibu. Sebagai ibu, dapat memberikan segala sesuatu yang terbaik kepada keluarga setiap hari adalah kebanggaan bagi mereka, Hal ini termasuk menyediakan makanan sehat untuk suami dan anak-anaknya setiap hari ditambah lagi acara kumpul keluarga saat karena makan bersama merupakan acara yang ditunggu-tunggu. Kedua hal tersebut merupakan moment terbaik bagi para ibu.

Ide utama brand activation Korina adalah Mie Sehat untuk Keluargaku, ide utama ini akan mencakup sisi emosional dan fungsional yang ingin dikomunikasikan. Dalam aktivitas ini, para ibu akan mengirimkan resep kreasi menggunakan mie Korina disertai alasan penggunaan mie tersebut dan bagaimana masakan ibu dapat menyatukan keluarga di meja makan.

Sisi fungsional perlu dibangun untuk memberikan identitas pada mie Korina sebagai mie pertama di Indonesia yang menawarkan manfaat kesehatan. Hal ini yang menjadi pembeda mie Korina dengan mie yang lain.

  • Sisi emosional yang ingin diangkat yaitu Family Togetherness dimana hal ini sangat terasa saat makan bersama. Hal ini merupakan ritual keluarga yang menyenangkan karena setiap anggota keluarga dapat berkomunikasi satu sama lain, terutama para ibu setelah seharian berada di rumah untuk mengurus segala kepentingan keluarga.

  • Menyediakan nutrisi yang sehat untuk keluarga

Selain merupakan ritual yang menyenangkan, saat makan bersama ini juga akan lebih terasa manfaatnya karena menikmati hidangan yang bergizi yang telah disiapkan oleh ibu. Masakan ibu selalu menjadi favorit keluarga dan semua ibu ingin memberi yang terbaik untuk keluarga antara lain dengan menyediakan makanan yang sehat seperti mie Korina. Dengan kandungan mie yang bebas MSG, bebas pengawet dan pewarna serta serat pangan yang lebih tinggi menjadikan mie Korina lauk favorit keluarga.

Tahap-tahap brand activation yang akan dilakukan oleh PT JSI adalah :

  • Teaser

Tahap ini dilakukan setelah 4 bulan launching dengan perhitungan awareness yang terbentuk sudah cukup. Informasi mengenai aktivitas lomba akan diumumkan melalui majalah, brosur yang disebarkan melalui SPG supermarket.

  • Activation

Merupakan tahap engagement dengan produk dimana para ibu yang ingin mengikuti lomba harus mengirimkan 1 bungkus mie Korina disertai alasan mengapa memilih mie Korina serta cerita bagaimana mie Korina masakan ibu menyatukan keluarga. Activation ini akan dijalankan selama 2 bulan di seluruh pulau Jawa, dan untuk menarik peserta hadiah hiburan akan diberikan kepada 40 peserta, belum termasuk juara pertama yaitu tiket untuk jalan-jalan sekeluarga ke Disneyland Hongkong.

  • Amplification

Pada tahap ini, liputan pemenang serta cerita mereka akan dimasukkan ke tabloid dan majalah wanita bertepatan dengan momentum Hari Anak Nasional dimana para ibu akan bercerita tentang anak-anak mereka yang sehat dan peran para ibu dalam kehidupan anak-anaknya. Melalui tahap ini diharapkan brand awareness mie Korina akan meningkat.

III.8.4.5.4Personal Selling

Sales promotion girl (SPG) akan digunakan oleh perusahaan selama 1 tahun penuh, walaupun hal ini akan memerlukan budget yang tidak sedikit tetapi untuk produk baru seperti mie Korina maka edukasi konsumen sangatlah penting. SPG akan dengan efektif mengedukasi setiap calon konsumen yang sedang berjalan-jalan di modern outlet. SPG yang digunakan harus memiliki kemampuan untuk menjalankan ke-7 fungsi17 dibawah :

  • Prospecting : SPG bertugas untuk mengamati sekitar dan mencari prospek pembeli.

  • Targeting : SPG juga harus bisa memutuskan waktu yang mereka pakai untuk melayani tiap konsumen.

  • Communicating : SPG tentu saja harus dengan menarik menginformasikan produk mie Korina dan benefit-benefit yang bisa didapatkan dengan mengkonsumsinya

  • Selling : SPG harus mampu untuk mendekati konsumen, menjawab pertanyaan, dan menjual mie Korina

  • Servicing : SPG mie Korina akan dibekali beberapa informasi kesehatan yang berkaitan dengan mie Korina, sehingga mereka mampu untuk memberikan konsultasi kepada konsumen tentang makanan yang sehat.

  • Information gathering : SPG tentu saja dapat menjadi sumber terpercaya untuk mengetahui keadaan pasar yang sebenarnya, hal ini berguna untuk menegembangkan produk perusahaan.

  • Allocating : pada saat pasar kekurangan stok mie KORINA, SPG diharapakan dapat mengetahui harus menjual berapa banyak produk dan kepada siapa.

SPG adalah elemen dari bauran komunikasi yang paling efektif dalam mengedukasi pasar, sehingga PT JSI tidak ragu-ragu untuk mengeluarkan biaya yang cukup besar untuk strategi ini.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   25

Похожие:

Iii strategi pemasaran iconStrategi manajemen perubahan sistem informasi

Iii strategi pemasaran iconСтроительные нормы и правила сниП 03. 01-87 "Несущие и ограждающие конструкции" (утв постановлением Госстроя СССР от 4 декабря 1987 г. N 280) (с изменениями от 22 мая 2003 г.)
Взамен снип iii-15-76; сн 383-67; снип iii-16-80; сн 420-71; снип iii-18-75; снип iii-17-78; снип iii-19-76; сн 393-78

Iii strategi pemasaran iconМаршрут №123 Средняя Катунь (рафтинг)
Катунь от устья реки Большой Яломан до урочища Узюк, с прохождением порогов: «Ильгуменский» (IV к с.), «Кадринский прорыв» (IV к...

Iii strategi pemasaran iconПалаши Прикамья III в до н э. III в н. э
На сегодняшний день высказывается предположение, что палаши в Прикамье появляются в VII в н э. Палаши в нашем регионе появляются...

Iii strategi pemasaran iconМаршрут №125 Чуя – Катунь (водный)
«Иодринский» (III к с.), «Турбинный» (V к с.), «Горизонт» (V к с.). Сплав по реке Катунь от Зенитовской поляны до села Куюс, с прохождением...

Iii strategi pemasaran iconThutmose III tomb
Гробница Тутмоса III kv34 расположена в труднодоступном месте в нижней части Долины Царей. Вход в гробницу Тутмоса III высечен на...

Iii strategi pemasaran iconТип императорской Академии Наук
Иоанном III после 1477 года. Припомним, что Иоанну III принадлежит также существовавшее до Иоанна IV разделение России, со включением...

Iii strategi pemasaran iconИзменения в проектную декларацию
Приборостроительная, д. 45 (III кв. 2008 г. IV кв. 2008 г.), ул. Приборостроительная, д. 47 (III кв. 2008 г. IV кв. 2008 г.), ул....

Iii strategi pemasaran iconАлександр III александрович
Александра II, на престол вступил его сын Александр III. Старший брат Александра III николай умер в 1865 году и после его смерти...

Iii strategi pemasaran iconПриказ от 16 октября 1997 г. N 17-84 о проведении всероссийского конкурса на звание "самый благоустроенный город россии"
Правительства Российской Федерации I, II и III степени для городов I, II и III категорий

Разместите кнопку на своём сайте:
kk.convdocs.org



База данных защищена авторским правом ©kk.convdocs.org 2012
обратиться к администрации
kk.convdocs.org
Главная страница