Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено




НазваниеДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено
страница37/41
Дата конвертации18.05.2013
Размер6.73 Mb.
ТипУчебное пособие
1   ...   33   34   35   36   37   38   39   40   41
Тема 7. СБЫТОВОЙ МАРКЕТИНГ

Задание № 7.1

Примите решение о выборе канала товародвижения по критерию эффективности

(затратоотдачи) (млн. руб.):

канал нулевого уровня:

расходы, связанные с содержанием и эксплуатацией собственной розничной торго-

вой сети – 150;

издержки обращения (оптово-сбытовые и розничные) – 100;

прибыль от реализации товаров – 500;

одноуровневый канал (прямые связи с розничной торговлей):

издержки обращения (оптово-сбытовые, транзитные) – 60;

прибыль – 300;

двухуровневый канал (производитель продает товар оптовому посреднику):

издержки обращения (сбытовые) – 40;

прибыль – 120.

Задание № 7.2

Предприятие 1: отгрузило заказанную гидроэлектростанцией турбину большой

мощности. Монтаж осуществлялся работниками предприятия.

Предприятие 2: отгрузило 5-ти атомным электростанциям созданный им измери-

тельный прибор; в течение определенного срока работники предприятия осуществляли

контроль за функционированием прибора, а также гарантийный ремонт, кроме того, было

организовано обучение персонала ядерных станций.

Предприятие 3: отгрузило 8-ми оптовым предприятиям, 25-ти универсамам и 5-ти

ресторанам наборы обеденной посуды.

Укажите для каждого предприятия тип сбыта.

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

271

Задание № 7.3

Производственное предприятие продало товары крупной оптовой фирме (дист-

рибьютору) и оптовой фирме-джобберу. Те в свою очередь продали эти товары 12-ти роз-

ничным фирмам.

Укажите тип канала, определите длину и ширину канала.

Задание № 7.4

Фирма, доминирующая на рынке персональных компьютеров, продала принадлежа-

щие ей 84 центра реализации ПК (фирменные магазины компьютеров были почти во всех

крупных городах страны) с целью реализовывать товары через независимых посредников.

Назовите причины, которые могли бы вызвать смену сбытовой политики фирмы?

Задание № 7.5

Завод продвигает свою продукцию через цепь посредников, состоящую из трех оп-

товых посредников и розничного магазина. Каждый из посредников делает свою наценку

на товар в размере 30% по отношению к цене завода.

Как увеличится цена товара для конечного потребителя по отношению к цене завода?

Тест по теме 7. Сбытовой маркетинг

1. Товародвижение – это:

а) транспортное перемещение товара;

б) сфера товарного обращения;

в) перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве;

г) продвижение товара.

2. Канал товародвижения – это:

а) водный путь перевозки товара;

б) цепочка торговых посредников, через которых проходит товар;

в) маршрут движения товара в географическом пространстве;

г) время движения товара от производителя к потребителю.

3. К логистическим функциям можно отнести:

а) закупку товаров для последующей поставки другим предприятиям;

б) комплектование товарных партий в соответствии с потребностями клиента;

в) кредитование клиента;

г) маркетинговые исследования и сбор информации.

4. Наиболее протяженный канал распределения выбирается в случае, если:

а) присутствует большое количество мелких производителей и розничных торго-

вых точек;

б) распределяются крупногабаритные товары;

в) крупная торговая фирма может закупать большие партии товаров;

г) производитель принимает на себя посреднические функции.

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

272

5. К классификации сбытовых стратегий по способу привлечения клиентов отно-

сится стратегия:

а) вталкивания;

б) втягивания;

в) селективная;

г) диверсификации.

6. Посредники, имеющие право действовать от имени производителя, называются:

а) брокеры;

б) мелкооптовые поставщики;

в) оптовые торговцы;

г) промышленные дистрибьюторы.

7. Посредники выполняют следующие функции:

а) ведение деловых операций;

б) логистические функции;

в) обслуживающие функции;

г) все ответы верны.

8. Вертикальная маркетинговая система – это:

а) интегрированное объединение всех участников канала товародвижения;

б) подчинение филиалов головному предприятию;

в) форма планирования «сверху вниз» и «снизу вверх»;

г) приобретение в собственность компании аналогичного профиля.

9. Большая согласованность между участниками канала товародвижения достига-

ется при:

а) конвенциональном канале товародвижения;

б) вертикальной маркетинговой системе;

в) посреднической форме;

г) горизонтальной координации.

10. Франчайзинг – это:

а) анализ факторов, влияющих на дистрибьюцию;

б) сбор информации о купле-продаже товара;

в) приобретение дебиторской задолженности фирмы-продавца;

г) тип организации бизнеса, предполагающий создание широкой сети однород-

ных предприятий.

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

273

Кейс по теме 7. Сбытовой маркетинг

ДИЛЕРАМ НУЖНЫ «ВОЛГИ»

МАП может заставить ГАЗ восстановить их выпуск.

Резкое сокращение выпуска «Волг» на Горьковском автозаводе (ГАЗ) стало объек-

том эксклюзивного расследования антимонопольных органов. А инициатором такого рас-

следования стали не обделенные «Волгами» автолюбители, а нижегородские дилеры, ко-

торые теряют доход от сокращения поставок автомашин.

Как рассказал «Ведомостям» замруководителя Нижегородского отделения Мини-

стерства по антимонопольной политике (МАП) Валерий Анкудинов, жалоба дилеров ГА-

За на снижение выпуска машин класса Е будет рассматриваться 19 декабря. Единствен-

ный российский легковой автомобиль класса Е – «Волга». И теперь представители ГАЗа

должны будут доказать, что падение производства «Волг» было вызвано объективными

причинами: например, что это произошло из-за выбытия из строя мощностей, или из-за

недопоставки комплектующих, или из-за снижения спроса на «Волги». Анкудинов зая-

вил, что, если ___________убедительных доказательств приведено не будет, чиновники констатируют,

что Горьковский автозавод злоупотребляет положением монополиста, и выпишут ему

предписание восстановить объемы производства легковых автомобилей. Ведь купившая

ГАЗ компания «Руспромавто», получая в начале этого года разрешение МАПа на покупку

более 25% автозавода, дала Нижегородскому отделению МАП обязательство не снижать

выпуск «Волг».

Советник гендиректора ГАЗа по СМИ Максим Ремчуков признает, что автозавод

действительно сократил производство этих машин: в 2000 г. их было сделано 116 000,

прогноз на этот год – 82 000. Однако, по словам Ремчукова, в будущем году ГАЗ планиру-

ет собрать уже 96 000-98 000 легковушек.

Поэтому нынешние претензии МАПа на ГАЗе считают несостоятельными. Ремчу-

ков заявляет, что сокращение выпуска необходимо, чтобы вывести ныне убыточное про-

изводство легковых автомобилей на уровень хотя бы минимальной рентабельности. И эта

политика уже дает результат: если в 2000 г. балансовый убыток ГАЗа составил около 5

млрд руб., то этот год завод надеется закончить без убытков. «Мы считаем абсурдным

вводить сейчас третью смену и увеличивать объемы производства [до прежнего уровня].

Это принесет нам или новые убытки, или затоваривание складов», – отмечает Ремчуков.

Представитель ГАЗа не исключает, что антимонопольное разбирательство – это

происки недовольных дилеров. Ведь сейчас лишь 20% всех «Волг» получают независи-

мые нижегородские дилеры, число которых не превышает 1$, а остальные 80% продаются

через 22 региональных склада самого ГАЗа. При прежних хозяевах ГАЗа пропорция была

обратной, а число сторонних дилеров переваливало за 750. Потерянную прибыль дилеров

подсчитать нетрудно. В прошлом году ГАЗ реализовал «Волг» почти на $500 млн, и 80%

этих средств проходило через нижегородских дилеров. Если предположить, что их нацен-

ка составляла хотя бы 5%, получается, что раньше они зарабатывали минимум $100 млн в

год, а сейчас – $20 млн.

«Нас попросту душат независимо от того, какую предоплату мы обеспечиваем», –

говорит представитель компании «Авангард-Авто» Валерий Бахирев. По его словам, ди-

лер получает с ГАЗа партию машин в среднем через 24 дня после оплаты. А газовские ре-

гиональные центры – «дочки» автозавода – получают товарный кредит и рассчитываются

за машины по мере их реализации. В итоге, по словам Бахирева, в региональных центрах

склады затоварены, а у нижегородских дилеров – дефицит: «Сейчас мы продаем 5-10 ма-

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

274

шин в день, раньше – минимум 30». Представитель одной из фирм – дилеров ГАЗа на ус-

ловиях анонимности сообщил, что якобы с 1 января в Нижегородской области вообще ос-

танется только два-три официальных дилера ГАЗа.

Аналитики считают, что шансов на удовлетворение жалобы в МАП у дилеров нет.

Максим Матвеев из Альфа-банка полагает, что ГАЗу будет несложно доказать, что спрос

на «Волги» сокращается, что слишком сильна конкуренция с «Жигулями» и что продавать

«Волги» по той цене, которая устраивала бы завод-производитель, невозможно. Андрей

Иванов из «Тройки Диалог» говорит, что антимонопольным органам вообще будет слож-

но доказать, что ГАЗ является монополистом. «МАП исходит не из расчета доли предпри-

ятия в российском производстве, а из доли в потреблении продукции, – говорит Иванов. –

Так вот, большую часть российского парка легковых машин класса Е занимают иномарки,

в основном подержанные, а далеко не «Волги».

Коли так, то перед Нижегородским отделением МАП встанет непростой выбор:

или согласиться с объективными доводами ГАЗа, или призвать «Руспромавто» отвечать за

обещания, данные при покупке акций автозавода.

Мария Рожкова, Владислав Максимов / Ведомости (Москва) – 10.10.2001 – № 184

Вопросы к кейсу:

1. Как объем материального потока в канале товародвижения влияет на рентабельность

производителя?

2. На каком месте в классификации посредников относительно своих масштабов нахо-

дится дилер?

3. В чем дилеры уступают и в чем превосходят других посредников?

4. Для данного примера определите ширину канала товародвижения.

Имея приведенные данные, постарайтесь схематически представить длину канала товаро-

движения, т.е. ответить на вопрос, сколько посредников находится между производителем

и конечным потребителем?

Тема 8. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Задание № 8.1

Заполнить таблицу (+ или – ):

Реклама Личная

продажа

Паблисити Мероприятия по стиму-

лированию сбыта

Личный контакт с по-

требителем

Известен заказчик, оп-

лативший сообщение

Формируется устойчи-

вое предпочтение к то-

вару

Задание № 8.2

Товар – портативное устройство для стирки, основанное на ультразвуке.

Выделите группу целевого воздействия, выберите средства распространения рек-

ламы, основные рекламные аргументы.

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

275

Задание№ 8.3

По следующим данным определите эффективность рекламы.

Прирост прибыли компании составил 825 тыс. у.е. Расходы на рекламу складыва-

лись следующим образом. Рекламное объявление в прессе: тариф на 1 см2 газетной пло-

щади – 250 у.е.; объявления занимают общую площадь 140 см2. Телевизионная реклама:

тариф за 1 мин. демонстрации по TV – 8 тыс. у.е. за 1 мин; заключен договор на 5 дней

показа по 5 мин в день. Прямая почтовая реклама: разослано 100 тыс. рекламных листо-

вок; изготовление (печатание) обошлось по 0,1 у.е. / шт.; рассылка стоила 5 у.е. / шт.

Задание № 8.4

Для оценки эффективности почтовой рассылки рекламных материалов был прове-

ден эксперимент: жителям одного района рекламные листовки опускались в почтовые

ящики; жители другого, контрольного района их не получали. Расходы на рекламу соста-

вили 70 тыс. руб.

Соответственно были выделены две группы рынков – пробная и контрольная. Были

получены следующие данные о продаже рекламируемого товара:

Продажа товара

ВИД РЫНКА Объем продажи, тыс. руб.

До эксперимента После эксперимента

Пробный 2000 2300

Контрольный 1000 1020

Определите экономическую эффективность рекламы.

Задание № 8.5

Прибыль фирмы имела устойчивый характер: в среднем 300 тыс. руб. в месяц. Бы-

ла проведена рекламная кампания, которая обошлась в 150 тыс. руб., после чего прибыль

удвоилась.

Определите эффективность рекламной кампании.

Тест по теме 8. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

1. Совокупность потребителей, принимающих покупательские решения называется:

а) потенциальные потребители;

б) целевая аудитория;

в) клиенты;

г) рекламная аудитория.

2. Интеграция методов и средств стимулирования сбыта с учетом времени и инте-

грации покупателей называется:

а) продвижение;

б) promotion-mix;

в) marketing-mix;

г) интегрированные маркетинговые коммуникации.

3. В концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций главной идеей

является:

а) знание о своих потребителях, уход от «безликих» потребителей;

б) использование как можно большего количества средств коммуникаций;

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

276

в) сокращение затрат на продвижение;

г) интеграция потребителей, объединение их в ассоциации и союзы.

4. К каналам личной коммуникации не относятся.

а) телефонные контакты;

б) личные встречи;

в) переписка;

г) телевидение.

5. К средствам прямого маркетинга относятся:

а) реклама в специализированных журналах;

б) реклама в точке продажи;

в) direct mail;

г) скидки постоянным клиентам.

6. К каналам неличной коммуникации не относятся:

а) печать;

б) наглядные средства рекламы;

в) презентация;

г) общение по сети Интернет.

7. Прямой маркетинг – это стимулирование покупок в результате контакта с по-

требителем, непосредственно или по почте; направлен на получение от него немед-

ленной ответной реакции. Вставьте пропущенное слово:

а) привередливым;

б) зажатым;

в) конкретным;

г) массовым.

8. К причинам, по которым снижается эффективность рекламы, не относятся:

а) рост объема информации;

б) обращение покупателя к другим источникам информации;

в) быстрый эффект забывания рекламы;

г) использование рекламы конкурентами.

9. Экономическая эффективность рекламы определяется путем измерения ее влия-

ния на:

а) объем продаж;

б) величину издержек;

в) отношение потребителей к рекламируемому товару (услуге);

г) запоминаемость рекламы.

10. Разработка бюджета продвижения осуществляется следующими методами. Ука-

жите лишнее:

а) методом остатка;

б) методом прироста;

в) методом расчета на основе целей и задач;

г) методом рентабельности инвестиций.

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

277

Кейс по теме 8. Маркетинг коммуникаций

РЕКЛАМНАЯ АКЦИЯ ГОСУДАРСТВЕННОГО МАСШТАБА

В 2002 году впервые за много лет государственное ведомство попадет в число

крупнейших рекламодателей. Госкомстат направит на рекламную кампанию переписи на-

селения $8 млн – почти столько же, сколько тратится, например, на рекламу сети «Би

Лайн». На днях стало известно, что координацией масштабной акции займется агентство,

возглавляемое Сергеем Зверевым, одним из самых известных специалистов по политиче-

скому PR в России.

Последняя перепись населения проводилась в 1989 г., предстоящая намечена на буду-

щий октябрь. Министерство финансов выделяет на проведение переписи 4 млрд руб., и, по сло-

вам Владимира Соколина, председателя Государственного комитета по статистике, $8 млн из

них пойдут на информационную кампанию. Главная цель рекламной поддержки – убедить

граждан пускать к себе в дом счетчиков, т.е. тех, кто будет проводить опросы.

Сумма, которую Госкомстат собирается потратить на рекламу, удивила экспертов.

«Они однозначно попадают в двадцатку ведущих рекламодателей», – говорит Андрей Фе-

дотов, генеральный директор маркетингового агентства Russian Public Relations Group. По

оценкам RPRG, рекламные затраты статистического ведомства сравнимы с бюджетами

таких рекламодателей, как «ВымпелКом» (потратила $4 млн за первую половину 2001 г.),

Philip Morris или Japan Tobacco International.

Однако организаторы кампании убеждены, что ___________денег выделяется мало. «Этот бюд-

жет мы с трудом выбили в Минфине. В Америке на кампанию переписи потратили боль-

ше $500 млн, о чем тут говорить? » – сокрушается Соколин.

Госкомстат уже провел тендер на организацию информационной поддержки. В

конкурсе участвовали семь агентств, среди наиболее крупных – «Максима», «Премьер-

СВ». В итоге координатором проекта выбрано РR-агентство «Крос», рекламную часть

возьмет на себя фирма «МУВИ» (одна из компаний группы «Видео Интернешнл»), а со-

циологической стороной займется фонд «Общественное мнение».

Руководитель «Кроса» Сергей Зверев также признается, что средств мало. О пере-

писи должны узнать около 120 млн человек, т.е. все население страны за исключением де-

тей. Поэтому выделенные средства не должны сравниваться с бюджетами коммерческих

фирм – их целевая аудитория существенно уже, говорит Зверев. До того как возглавить

«Крос», он работал заместителем главы администрации президента, а ранее – зампредом

правления АО «Газпром» и президентом группы «Мост». Во всех этих структурах Зверев

отвечал за связи с общественностью и политическими организациями. С рекламными ак-

циями в масштабах России Звереву уже приходилось сталкиваться. Например, он прини-

мал активное участие в выборной кампании Бориса Ельцина в 1996 г.

Как будут потрачены бюджетные деньги, уже примерно известно. «МУВИ» соби-

рается снять 15 телевизионных роликов (для разных демографических групп) и размес-

тить рекламу на 1200 поверхностях в 80 городах страны. По словам заместителя председа-

теля Госкомстата Сергея Колесникова, трансляция роликов будет оплачиваться на ком-

мерческой основе, что в случае с государственными рекламными акциями случается не-

часто. Например, налоговая полиция обычно размещает рекламу бесплатно, по специаль-

ному письму из этого ведомства.

Сопоставимую по масштабам с госкомстатовской информационную акцию прово-

дил в конце 1997 г. Центробанк в рамках подготовки к деноминации. По словам Ирины

Ясиной, руководившей в то время пресс-службой Банка России, на информподдержку бы-

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

278

ло выделено порядка $7 млн, при этом ЦБ благодаря поддержке правительства оплачивал

размещение на 30%. Зверев надеется, что скидки можно будет получить и в предстоящую

рекламную кампанию, хотя их размер только обсуждается.

Сергей Рыбак / Ведомости (Москва) – 19.10.2001 – № 194

Вопросы к кейсу:

1. Какая форма коммуникаций описывается в данном материале?

2. Какую цель, на Ваш взгляд, пытается достичь государство, устраивая подобные рек-

ламные акции?

3. Какие плюсы и минусы возникают у коммерческой организации, получившей госзаказ?

4. На ваш взгляд выбранные виды рекламы смогут обеспечить эффективную рекламу

предстоящей переписи населения?

1   ...   33   34   35   36   37   38   39   40   41

Похожие:

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено

Разместите кнопку на своём сайте:
kk.convdocs.org



База данных защищена авторским правом ©kk.convdocs.org 2012
обратиться к администрации
kk.convdocs.org
Главная страница